大数据解读中国网民抢红包的秘密

2019-06-11 19:50:56 来源: 日照信息港

2016年春节期间,企鹅智酷发布了《中国人如何抢红包?互联网红包报告揭秘》的互联网红包大数据报告,用数据刻画了“红包+社交”、“红包+O2O”等互联网红包的中国图景。

红包究竟如何引发了用户心对社交的渴望?对商家而言,优惠券电子红包又蕴藏着哪些深刻的营销策略?

一、优惠券电子红包的渗透率远低于货币电子红包

截至2016年1月,互联网红包在城市手机网民中的渗透率为89.5%。其中货币电子红包(红包中提供现金,可以直接提现或消费)渗透率为88.3%,优惠券电子红包(无法提现,需要在指定商户或场景下消费)渗透率为21.7%。

显然,在渗透率上,优惠券电子红包远低于货币电子红包,说明优惠券电子红包还有很大的提升空间。

二、星火已燎原:近一年来互联网红包的用户规模呈爆发之势

星星之火,可以燎原。互联网红包以裂变式传播的形式,从零到一,一生二,二生三,至于无穷。随着红包大战的升级,在2015年春节前后,互联网红包被迅速引爆。互联网货币类红包和优惠券类红包的用户规模,环比均呈现爆发态势。

三、无社交不红包:社交渠道为互联网红包导流

互联网红包的核心在于社交产品强大的关系链,互联网好友之间的强关系是互联网红包崛起的基础。大部分用户通过社交平台首次接触互联网红包。其中有80.8%的用户,通过收发信任人群的货币电子红包,开启了自己的互联网红包之旅。

四、开心重要:互联网红包成情感维系媒介

互动好玩和开心是用户使用互联网红包重要的诉求。从红包收发场景和用户心理感受来看,互联网红包正在从优惠分享、庆祝节日的喜庆表征,发展成为人际互动和情感沟通的新媒介。红包的象征意义得到深化,金额反倒退居其次。互联网红包日渐成传递人文关切和情怀的工具。

五、揭秘优惠券电子红包的消费行为

在企鹅智酷之前的报告《如何玩转红包营销?O2O优惠券前景研报》中,调研样本中有90%以上的用户都分享过红包优惠券,本次调研中有87.1%的用户选择分享优惠券电子红包,两次调研数据基本一致。对比结果显示,优惠券互联网红包在消费端具有天然优势,在电商、线下支付的渗透率,远高于互联网红包总体均值。就商家而言,发放优惠券红包更具营销价值。

六、优惠券电子红包已成生活必需

73.4%的用户认可优惠券类互联网红包给生活带来的便利;4.45%的用户认为它是生活必需品,“已经离不开了”。

从支付角度看,互联网红包属于移动支付产品。收发红包的表象背后,是将特定或随机金额划拨给他人。在红包出现之前,人们在互联网上的消费只是对冰冷数字的感知;有了红包之后,消费成了一种具备情感属性的行为。红包经济的兴起,势必对人们的货币需求产生影响,进而影响到物价水平和央行的货币政策。虽然这个传导机制目前来看尚且微弱,但随着移动支付场景越来越丰富,红包像水电煤一样进入百姓生活,对宏观经济的影响将不容小觑。

总结:互联网红包背后的用户需求图景

1. 天时:社交基因是互联网红包的先天优势

20世纪80年代中期,Deci Edward L.等人首次对社会学中的自我决定理论做出了全面阐释。该理论认为,能力、人际关系和自主权是人类的基本需求。这一经典理论说明社交是人类的刚需,我们无时无刻不在尽力拓展着自己的交际圈。在移动互联网时代,人际交往越来越便捷,似乎只消动动手指,就可以结识新朋友。然而,邓巴数显示人类智力所允许的稳定社交网络的人数上限是150人。

无疑,对邓巴数的超越是人类的本能渴望,互联网红包满足了这一点。大多数用户通过收发亲友红包开启互联网红包之旅后,会持续参与到日益丰富的红包场景中。如2016新出现的拜年红包,让用户有了借助互联网平台给亲朋好友拜年的机会,给好久没有联系的同学发个红包,瞬间就激活了彼此的联系。

2. 地利:碎片化场景中红包开路

移动互联网的显著特征之一是碎片化。众媒时代,一切皆媒体。由于用户的关注点越来越分散,沟通时引发彼此的情感共鸣就显得越来越重要,而红包本身有温度。调研结果显示,互联网红包已发展成人际互动和情感沟通的新媒介。尤其是当红包和节日结合时,红包的温度便会迅速升高。从今年春晚的全民抢红包可见一斑。

对于优惠券电子红包来说,借助大数据和LBS(置于位置的服务)技术,在碎片化的时间和场景中发送优惠券红包,可实现对消费人群的营销。

3. 人和:遵从人性,道法自然

调研结果显示,互动好玩和开心是用户使用互联网红包的主要诉求。货币电子红包的优势在于用户在发红包的时候,能够预期到收到红包的那一方很开心、没有心理负担,进而借助关系链打通大多数互联网用户,形成裂变式传播。而在分享优惠券电子红包时,《如何玩转红包营销?O2O优惠券前景研报》显示,部分用户担心会打扰到别人,存在一定的心理障碍。这说明优惠券电子红包的设计在一定程度上悖逆了人性,从而使得其渗透率远低于货币电子红包。

现金红包深谙用户心理的强大顶层设计,意味着优惠券红包很难超越它,那么,优惠券就该点到为止、鸣金收兵了吗?显然不是。调研结果显示,优惠券红包更具营销价值。它山之石,可以攻玉,想要有所突破,就必须借鉴现金红包的成功之道。比如说,优惠券红包一般会有十几个人领取,那么能不能在其中随机设置一个现金红包,这样既增强了消费者的分享动机,又借鉴了现金红包游戏的利益驱动,还平添了几分神秘感。一石三鸟,值得商家考虑。

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